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即从失败中学习，不仅更为容易，而且对市场营销是否行之有效的方式提供了更透彻的分析。我们常说失败是成功之母。超级大企业的经营起 伏展示了它们的通病。从盛极一时到步履维艰的企业在现实中为数不少。 艾夫斯熟悉我的读者会在本书中发现不少眼熟的案例。虽然我以前就写过这些公司，但这一次我用的是显微镜，细察使它们陷入困境的关键原因， 并提出或许能够挽救的建议。 在案例中，我首次以自己的个人经验进行评判。这不是一本百科全书，但通过客观的分析，能让读者明了：一个资金充足、业绩非凡的企业 逐渐陷入大麻烦之中是多么地轻而易举。 而且，大麻烦解决起来可并非轻而易举。 PDA即“个人数据助手”（personadigitalassistant），并非产品类别，也不大可能成为独立的品类（PDA也被有人戏称为“真他妈抽象”， prettydamnedabstract）。 企业无法创造品类，用户可以。到目前为止，艾夫斯用户并没有把PDA视做一个品类。听说过有人问其他人的PDA吗？这个词听起来像医学上的疾病 名称，连商业刊物都以“掌上操作”作为该类产品的代名词。 而且这件事情并非企业的力量所能左右。你的产品名称消费者或用，或不用。如果他们不用，你就必须放弃这个名称，另外去寻找一个新的 品类名。 牛顿消失了，而奔迈（Palm）—一个操作简单、高科技的掌上电脑成为了最大的赢家。 明晰所销售的产品面对为所销售的产品命名这一艰巨任务时，应先从简单分析新产品的工作原理开始，然后试着用相关词语描述产品。当汽 车诞生时，人们称其为“不用马拉的马车”（简单明了地描述了汽车的工作原理）。“有线电视”则对整个电视系统的工作原理做了准确的描述 。 艾夫斯市场营销中最大的成功源于对产品最基本和有力的描述。